O Design Thinking é uma abordagem de inovação centrada no utilizador. Deu origem ao service design, ao business design e ao experience design (CX, EX, UX). O seu motor resume-se a dois movimentos que se alternam: explorar amplamente, depois decidir.
divergir, convergir
Todo o processo alterna dois tempos. A divergência abre: explora-se amplamente, reúne-se, multiplicam-se as pistas. A convergência fecha: sintetiza-se, decide-se, afina-se. Repete-se este compasso em cada fase, da pesquisa até à ideação.
fase 1: a pesquisa
Objetivo: reunir o máximo de informação para compreender o problema e os atores (utilizador, cliente, empresa), cruzando as fontes. As técnicas são sobretudo qualitativas.
| Técnica | Descrição |
|---|---|
| Entrevistas em profundidade | conversas individuais detalhadas sobre as perceções e as experiências. |
| Inquéritos | ferramenta quantitativa, por questionário a um grande grupo. |
| Focus group | discussão de grupo dirigida sobre um tema preciso. |
| Observação etnográfica | imersão para observar os comportamentos em contexto natural. |
| Service safari | exploração de terreno para viver a interação como um utilizador. |
| Shadowing | seguir uma pessoa no seu percurso, ponto de contacto a ponto de contacto. |
fase 2: a síntese
Etapa charneira: condensar o que se aprendeu para desencadear a ideação. Classifica-se em insights, zonas de oportunidade, problemas, e em pains, gains e motivações.
Ferramentas de empatia
- Stakeholder map: cartografia dos atores, dos mais envolvidos aos mais distantes. Sobre quem ter impacto, de quem depender, com quem negociar.
- Persona: uma personagem fictícia, com um relato de vida, para nos identificarmos.
- Customer journey: o percurso de uma pessoa rumo a um objetivo, ponto de contacto a ponto de contacto.
Ferramentas de estratégia de negócio
| Ferramenta | Descrição |
|---|---|
| Value curve | compara a oferta aos concorrentes nos fatores-chave do mercado, revela eixos de diferenciação. |
| SWOT | forças, fraquezas, oportunidades, ameaças: vista interna e externa. |
| PESTEL | forças políticas, económicas, sociais, tecnológicas, ecológicas, legais. |
| Forças de Porter | as cinco forças concorrenciais que moldam um setor. |
Exemplo do curso: um seguro de saúde para jovens: poucas subscrições, por razões económicas (orçamento) e culturais (sem doença crónica). Os desafios passam a ser: « como torná-lo acessível a jovens com recursos limitados? » e « como torná-lo atrativo para jovens saudáveis? »
fase 3: a ideação
Uma vez compreendido o desafio, procuram-se soluções, sempre em dois tempos. A divergência explora amplamente, por técnicas variadas e perfis múltiplos. A convergência seleciona e afina as ideias retidas.
Para triar, uma matriz simples cruza o impacto e o esforço. Arruma cada ideia num dos quatro quadrantes.
- Quick wins (forte impacto, baixo esforço): a fazer prioritariamente.
- Major projects (forte impacto, forte esforço): a planear.
- Fill-ins (baixo impacto, baixo esforço): para tapar os buracos.
- Thankless tasks (baixo impacto, forte esforço): a evitar.
ligar design thinking, lean startup e agile
As três abordagens não se opõem, encadeiam-se. O Design Thinking enquadra o problema (empatia, definição, ideação). O Lean Startup testa as hipóteses por experiências (construir, medir, aprender, pivotar ou persistir). A agilidade, com Scrum, constrói a solução sprint após sprint.
A reter: passa-se do concreto (observar pessoas) ao abstrato (formular o bom problema), depois de novo ao concreto (entregar um produto). Divergir para compreender, convergir para decidir.
Ficha de revisão tirada da certificação « Project Management & Agile Fundamentals », Santander Open Academy. Esquemas retirados do curso.